松下電器中國(guó)東北亞公司總裁CEO木下步：把中國(guó)作為重要市場(chǎng)的戰(zhàn)略不會(huì)改變

供稿 / 2025-03-28 21:216007

標(biāo)簽：AWE2025

在中國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入拐點(diǎn)——由“增量時(shí)代”向“存量時(shí)代”轉(zhuǎn)型。一方面，追求單品性價(jià)比的“平替”消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大；另一方面，“高品質(zhì)消費(fèi)”浪潮加速崛起，尤其以“悅己空間”為代表的新需求，正在重構(gòu)家電行業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)系。

2025年3月20日，中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“AWE”）在上海舉辦。松下再度參展，并以“智慧怡居”為主題集中展示了涵蓋智能家電、美容個(gè)護(hù)、影音娛樂(lè)等領(lǐng)域的多款創(chuàng)新產(chǎn)品。AWE期間，松下家電還發(fā)布了“松下住空間家電”事業(yè)戰(zhàn)略。

今年2月4日，松下控股株式會(huì)社在日本舉行的決算說(shuō)明會(huì)上宣布為解決結(jié)構(gòu)性、根本性的課題，2025年度將集中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)改革。目標(biāo)是到 2026年度實(shí)現(xiàn) 1,500億日元以上的收益改善效果，到 2028 年度進(jìn)一步實(shí)現(xiàn) 1,500 億日元以上（總計(jì) 3,000 億日元以上）的收益改善效果。其中“松下電器株式會(huì)社”通過(guò)“發(fā)展性解散” 進(jìn)行重組，旗下分社將轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)公司。以及“將設(shè)立整合集團(tuán)家電事業(yè)的事業(yè)公司，以實(shí)現(xiàn)家電事業(yè)的重建”等信息，引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。

此次經(jīng)營(yíng)改革對(duì)松下電器中國(guó)東北亞公司（簡(jiǎn)稱“CNA”）的發(fā)展會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？在松下集團(tuán)新的轉(zhuǎn)型與重塑中，中國(guó)市場(chǎng)將扮演怎樣的角色？作為有百年歷史的綜合家電制造商，松下的家電業(yè)務(wù)將如何發(fā)展？帶著這樣的問(wèn)題，我們?cè)?025年AWE展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪了松下電器中國(guó)東北亞公司總裁CEO木下步。

松下電器中國(guó)東北亞公司總裁CEO木下步

中國(guó)模式

自2023年12月1日起，木下步任松下電器中國(guó)東北亞公司總裁CEO。之前，他曾先后出任CNA公司智慧生活事業(yè)部和住建空間事業(yè)部的事業(yè)部總經(jīng)理。

2019年4月成立的CNA公司，是松下集團(tuán)首次在日本以外成立的將事業(yè)和地域統(tǒng)括職能合二為一的地區(qū)事業(yè)公司。身為CNA公司在中國(guó)的操盤手，木下步上任后提出了“China for China”“China for Global”戰(zhàn)略口號(hào)。

作為CNA公司2019年成立前就參與創(chuàng)立的“初始團(tuán)隊(duì)”成員，木下步相信，中國(guó)作為占據(jù)家電供應(yīng)鏈80%的國(guó)家，在這里生產(chǎn)商品、建立更自主的組織的意義不僅在于獲得中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，更重要的是幫助松下在全球取得成功?！拔覀冋J(rèn)為將來(lái)中國(guó)一定是世界上最重要的市場(chǎng)之一，也是最重要的開展業(yè)務(wù)的國(guó)家之一。如果我們不在這樣一個(gè)市場(chǎng)上去真正面對(duì)客戶、開展經(jīng)營(yíng)的話，我們就不可能在中國(guó)取得成長(zhǎng)?！彼f(shuō)。

通過(guò)本土經(jīng)營(yíng)決策為中國(guó)市場(chǎng)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，CNA公司將中國(guó)市場(chǎng)作為集團(tuán)在全球的創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)。以松下電器中國(guó)東北亞公司成立后的家電事業(yè)為例，在發(fā)揮松下品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，基于中國(guó)市場(chǎng)本土需求進(jìn)行研發(fā)，推出了多款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。其中，高端洗烘套裝、法式五門/六門冰箱、“明星爆品”便攜式剃須刀等均在細(xì)分市場(chǎng)斬獲份額第一。

此次2025年度經(jīng)營(yíng)改革目標(biāo)，松下集團(tuán)將“解決方案領(lǐng)域”設(shè)定重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，而“元器件領(lǐng)域”和“智能生活領(lǐng)域”則作為該重點(diǎn)領(lǐng)域的收益基礎(chǔ)。

作為收益基礎(chǔ)領(lǐng)域之一的智能生活領(lǐng)域，目標(biāo)是以能在全球競(jìng)爭(zhēng)的“全球標(biāo)準(zhǔn)成本” 實(shí)現(xiàn)日本品質(zhì)，使調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至10%以上。而完成這一目標(biāo)的前提則是“實(shí)現(xiàn)家電事業(yè)的重建，進(jìn)行根本性的業(yè)務(wù)構(gòu)造及體制調(diào)整，全面推進(jìn)開發(fā)、制造、銷售等環(huán)節(jié)的資源優(yōu)化配置。”

松下集團(tuán)宣布，在集團(tuán)整體的解決方案領(lǐng)域創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，松下電器株式會(huì)社將發(fā)展性解散，旗下分社將轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)公司。另外，為使家電事業(yè)集中面向家電市場(chǎng)，將設(shè)立整合集團(tuán)家電事業(yè)的事業(yè)公司，以實(shí)現(xiàn)家電事業(yè)的重建。

“智能生活領(lǐng)域主要包括家電在內(nèi)的生活相關(guān)的領(lǐng)域。元器件領(lǐng)域和智能生活領(lǐng)域，將來(lái)作為支撐松下取得收益的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)方面的分布，和CNA關(guān)系非常大。我們要把組織里面重復(fù)的這些組織結(jié)構(gòu)破除掉。”木下步表示，新的組織形態(tài)重組正在穩(wěn)步地推進(jìn)，預(yù)計(jì)2026年4月完成。

目前，中國(guó)作為松下全球重要的戰(zhàn)略型市場(chǎng)，銷售規(guī)模已占松下全球的23%。戰(zhàn)略聚焦后的增效空間，不僅包括百年制造的技術(shù)沉淀，也包括讓組織在變革中更具彈性。

在2023年第六屆進(jìn)博會(huì)期間，松下控股株式會(huì)社全球CEO楠見雄規(guī)（Yuki Kusumi）就曾表示，“松下集團(tuán)將在各個(gè)領(lǐng)域以‘中國(guó)速度和中國(guó)成本’來(lái)開展業(yè)務(wù)，將在日本的積累的經(jīng)驗(yàn)特長(zhǎng)和在中國(guó)的機(jī)遇相結(jié)合，發(fā)揮乘積效應(yīng)。把中國(guó)速度變成世界速度，中國(guó)成本變成全球成本?！?/p>

為了使中國(guó)成本成為全球成本、讓中國(guó)速度變?yōu)槿蛩俣?。目前，木下步和他的團(tuán)隊(duì)最大的挑戰(zhàn)是“讓更多的人才在一起交流工作，把松下中國(guó)的這些人才培養(yǎng)成能夠?yàn)樗上氯蜃鲐暙I(xiàn)的人才。”

一方面，以家電制造積累的工藝設(shè)計(jì)Know-how為基礎(chǔ)，形成解決方案級(jí)的技術(shù)整合。另一方面，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向解決方案和服務(wù)，完成人才結(jié)構(gòu)的升級(jí)和協(xié)同。在全球范圍內(nèi)充分運(yùn)用CNA公司培養(yǎng)起來(lái)的組織能力，將 “中國(guó)速度”“中國(guó)成本”“中國(guó)模式” 推廣到東南亞乃至全球。

重塑家電

基于“致力于實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神皆充裕的理想社會(huì)”的使命，2025年AWE期間，松下發(fā)布了“住空間家電”戰(zhàn)略，通過(guò)技術(shù)突破與場(chǎng)景化創(chuàng)新，向業(yè)界表明其作為家電行業(yè)標(biāo)桿繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的決心。

今年恰逢無(wú)錫松下冷機(jī)成立30周年，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，兩臺(tái)運(yùn)行40年的松下冰箱印證了其“讓產(chǎn)品活到下一代”的承諾。從1953年推出第一臺(tái)冰箱，到如今擁有超大存儲(chǔ)空間和精準(zhǔn)保鮮分區(qū)并搭載食材管理系統(tǒng)的智能冰箱，以及一系列更高效、舒適、智能的家電產(chǎn)品組成的生活解決方案。作為綜合家電制造商，松下正通過(guò)從“產(chǎn)品容器”到“價(jià)值載體”的蛻變。

2025AWE松下發(fā)布NORUVI SEA?挪威海系列冰箱產(chǎn)品

基于2025年度經(jīng)營(yíng)改革目標(biāo)，主營(yíng)家電的“松下電器株式會(huì)社”將被拆分重組成為三家事業(yè)公司，分別是以中國(guó)東北亞公司、生活電器公司、娛樂(lè)互動(dòng)公司、家電銷售公司組成的“智能生活公司（暫定名）”，以空調(diào)公司和冷鏈公司組成的“新風(fēng)空調(diào)及食品流通公司（暫定名）”以及“電氣工程公司（暫定名）”。包括家電在內(nèi)的B2C業(yè)務(wù)將集中在智能生活公司。

木下步表示：“松下目前的家電事業(yè)主要是以冰箱、洗衣機(jī)這樣的白電，以及電視機(jī)、音響這樣的黑電為主。重組后將作為一個(gè)整體的家電事業(yè)公司，以更輕盈、更快速的姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)家電市場(chǎng)的需求?！?/p>

通過(guò)“住空間家電”戰(zhàn)略，松下家電事業(yè)將從重視顧客體驗(yàn)的單品家電，轉(zhuǎn)而提供居住空間的整體解決方案。從傳統(tǒng)家電制造商轉(zhuǎn)型為“品質(zhì)生活提案者”。

這并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)延伸，而是從底層邏輯重塑家電與生活的關(guān)系——通過(guò)家電商品群和套系的導(dǎo)入，如冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等家電的空間化設(shè)計(jì)、嵌入式安裝服務(wù)，為顧客的生活提供新的空間價(jià)值。以及通過(guò)全新的AI控制中心——松下智控星環(huán)α-Watch，用1個(gè)中心、N種家電、疊加AI智能體，實(shí)現(xiàn)的1+N+X的家庭智聯(lián)空間系統(tǒng)。此前，松下宣布旨在利用AI推進(jìn)業(yè)務(wù)變革的“Panasonic Go”的全球企業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃，至2035年，利用AI的硬件、軟件及解決方案業(yè)務(wù)銷售額占比擴(kuò)大至約30%。

2025AWE松下展臺(tái)AI體驗(yàn)區(qū)

木下步表示：“在中國(guó)市場(chǎng)，我們要向新客戶提供更新的服務(wù)和產(chǎn)品，對(duì)既有的客戶是依然由我們的可靠性和品質(zhì)來(lái)呈現(xiàn)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)家電實(shí)用價(jià)值和感性價(jià)值的轉(zhuǎn)換，依然是我們家電戰(zhàn)略的主要方向。”

訪談

沈建緣：“松下電器株式會(huì)社”通過(guò)“發(fā)展性解散” 進(jìn)行重組的提法，引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。目前的推進(jìn)情況如何？

木下步：2月4日，松下控股株式會(huì)社CEO楠見雄規(guī)面向大眾媒體以及機(jī)構(gòu)投資者、分析師，召開了關(guān)于未來(lái)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)改革的說(shuō)明會(huì)。最主要的目的就是提高松下集團(tuán)的成長(zhǎng)性和收益性。確定了將供應(yīng)鏈管理解決方案和能源解決方案這兩方面作為增長(zhǎng)的引擎。

供應(yīng)鏈管理解決方案，主要是以松下互聯(lián)公司的Blue Yonder等將來(lái)通過(guò)在AI方面的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。能源解決方案，主要是指松下的電池、環(huán)境、空調(diào)，能夠?qū)ι畹哪茉捶矫嫣峁┊a(chǎn)品解決方案。

為了支撐以上增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)，我們還設(shè)定了收益方面的領(lǐng)域，分別是元器件領(lǐng)域和智能生活領(lǐng)域。其中元器件領(lǐng)域包括電子材料、電子元器件。智能生活領(lǐng)域主要包括家電和生活相關(guān)的領(lǐng)域。后者和CNA關(guān)系非常大。

為此，我們要徹底重構(gòu)阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，包括松下電器株式會(huì)社發(fā)展性重組，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)整體業(yè)務(wù)和資源的集約和協(xié)同。節(jié)約下來(lái)的資源將集中在有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值的事業(yè)中去。

改革和重構(gòu)過(guò)程中，松下電器株式會(huì)社發(fā)展性解散并不意味著松下品牌沒(méi)有了。Panasonic品牌是松下集團(tuán)非常重要的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，已經(jīng)有70年的歷史，我們一直會(huì)把這個(gè)品牌作為我們重要的財(cái)產(chǎn)和依托，繼續(xù)為客戶做貢獻(xiàn)。

沈建緣：在新的重組中，中國(guó)市場(chǎng)將發(fā)揮怎樣的價(jià)值?來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的哪些創(chuàng)新將在全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中發(fā)揮作用？

木下步：在CNA成立之前，如果我們還依然在日本進(jìn)行決策的話，那么我們是無(wú)法適應(yīng)中國(guó)快速變化的技術(shù)趨勢(shì)的。2018年在決定CNA成立的項(xiàng)目中，我就是其中的一名成員。我們認(rèn)為在中國(guó)開展經(jīng)營(yíng)所掌握獲取的這些技術(shù)趨勢(shì)，能夠?yàn)樗上氯蜃龀鲐暙I(xiàn)。我們提出了“China for China”，“China for Global”。中國(guó)的事情在中國(guó)本土決定，在中國(guó)開展經(jīng)營(yíng)，真正滿足中國(guó)客戶的需求。2024年，CNA公司的出口也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。兩周前我和負(fù)責(zé)智慧生活事業(yè)部的林一斌事業(yè)部長(zhǎng)一起去了越南，希望將松下在中國(guó)的冰、洗供應(yīng)鏈擴(kuò)展到越南的工廠，或者將在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣向亞洲其他市場(chǎng)。

沈建緣：在更多的轉(zhuǎn)向解決方案和轉(zhuǎn)向客戶的時(shí)候，怎樣將中國(guó)的供應(yīng)鏈及市場(chǎng)需求與松下的百年品牌和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合？

木下步：我從2019年成立自CNA以來(lái)就一直在中國(guó)工作，我認(rèn)為跟其他地域的這些公司去比較，（中國(guó)市場(chǎng)）最根本的不同是速度。另外我們?cè)谥袊?guó)擁有特別豐富的供應(yīng)鏈，也是決勝的因素。因?yàn)橛泄?yīng)鏈，就意味著我們能夠?qū)崿F(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。所以，我們提出“中國(guó)成本”和“中國(guó)速度”，再加上我們學(xué)習(xí)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開展的 “中國(guó)模式”，通過(guò)這三者的結(jié)合，就創(chuàng)造了我們跟其他集團(tuán)內(nèi)的公司相比所不可具有的優(yōu)勢(shì)。我們也把在CNA所取得的成功經(jīng)驗(yàn)正在向我們集團(tuán)的其他企業(yè)進(jìn)行共享。除了家電之外，機(jī)電、電池這樣的事業(yè)，目前也通過(guò)在中國(guó)投資、開設(shè)新工廠，實(shí)現(xiàn)中國(guó)決策這樣的運(yùn)營(yíng)體制。

過(guò)去100多年間，松下是作為一個(gè)日本企業(yè)，以日本為起點(diǎn)和基軸開展經(jīng)營(yíng)。如果僅以日本為起點(diǎn)開展業(yè)務(wù)，這樣就會(huì)面臨人才不足的課題以及無(wú)法跟上美國(guó)、中國(guó)等技術(shù)迅速進(jìn)化國(guó)家，這樣就無(wú)法實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)營(yíng)。實(shí)際上亞洲也有優(yōu)秀的人才、中國(guó)也有優(yōu)秀的人才，我們要把日本優(yōu)秀的人才和中國(guó)的人才、亞洲（其他國(guó)家）的人才混合在一起，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)全球化的事業(yè)，這也是當(dāng)時(shí)CNA成立的時(shí)候我們做的一個(gè)構(gòu)想。

沈建緣：從產(chǎn)品向整體解決方案提供者的轉(zhuǎn)變，會(huì)帶來(lái)生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴的擴(kuò)充和變化嗎？

木下步：在中國(guó)，我們和擁有先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)展開合作。既有第三方的合作，也有關(guān)于AI方面以及產(chǎn)品材料方面的合作。家電市場(chǎng)的供應(yīng)鏈有80%在中國(guó)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我們CNA公司的意義也是非凡的。今后我們也會(huì)展開投資方面的一些設(shè)想，通過(guò)CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資）對(duì)一些在相關(guān)領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行投資。

沈建緣：面向新的25財(cái)年，中國(guó)東北亞公司家電業(yè)務(wù)有哪些新的戰(zhàn)略？

木下步：針對(duì)家電方面的戰(zhàn)略，AWE期間我們舉辦了2025松下家電戰(zhàn)略暨冰箱新品發(fā)布會(huì)，一方面是把產(chǎn)品工具化，讓它的設(shè)計(jì)更加優(yōu)化，更輕盈、更便于操作，依然是我們今年推行家電戰(zhàn)略的主要方向。另一方面是通過(guò)嵌入式，把生活必需的家電融入到空間里，追求空間價(jià)值的進(jìn)化。其中關(guān)于廚房的進(jìn)化，比如說(shuō)電飯煲，既要樣式美觀，能夠做出好吃的飯，也要有助于我們的健康。松下的零涂層電飯煲滿足市場(chǎng)對(duì)于健康的訴求，銷售實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

沈建緣：如何看待來(lái)自中國(guó)本土企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)？

木下步：我們和中國(guó)本土企業(yè)在打“價(jià)格戰(zhàn)”方面并沒(méi)有意義，以我們最早投入中國(guó)市場(chǎng)的超薄冰箱為例，2020年我們開發(fā)了超薄冰箱，發(fā)售后就成為特別受市場(chǎng)歡迎的爆款產(chǎn)品。零嵌入冰箱也是，2021年松下最早投入市場(chǎng)，2022年開始，中國(guó)的企業(yè)開始模仿了，2023年就開始全面生產(chǎn)了。我們今后要謀求差異化，向新客戶提供更新的服務(wù)和產(chǎn)品，對(duì)既有的客戶是依然由我們的可靠性和品質(zhì)來(lái)呈現(xiàn)。這些都需要技術(shù)的創(chuàng)新，這些新的價(jià)值就是我們追求的差異性，也有松下獨(dú)有的內(nèi)涵。未來(lái)，我們既要提供新的價(jià)值，也要在成本上超過(guò)他們。

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