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今年的秋天似乎比以往來的更早一些，在天氣開始變得涼爽之時(shí)，大促的氣氛卻慢慢熱烈起來，又到了中國(guó)品牌和商家摩拳擦掌、準(zhǔn)備去海外大戰(zhàn)年終購(gòu)物季的時(shí)節(jié)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然不算樂觀的大背景下，借著持續(xù)數(shù)月的大促期打一場(chǎng)漂亮的勝仗，為這一年畫上圓滿的句號(hào)，是許多出海商家和品牌的殷切期待。

基于Meta委托YouGov對(duì)全球14個(gè)市場(chǎng)的17900多名18歲以上的假日購(gòu)物者進(jìn)行的消費(fèi)者研究，Meta發(fā)布了針對(duì)節(jié)日大促的最新年度洞察，幫助出海商家和品牌掌握分析最新的消費(fèi)者行為變化和趨勢(shì)，有的放矢，玩轉(zhuǎn)大促購(gòu)物季。

消費(fèi)者大促熱情不減，最優(yōu)價(jià)格和最大折扣是主要?jiǎng)恿?/p>

從十月的“雙十”、十一月的“雙十一”、“黑色星期五”（Black Friday）和“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday），到“雙十二”， 節(jié)禮日（Boxing Day）等，全球各地參與這些大促活動(dòng)的人依然非常可觀，72%的節(jié)日購(gòu)物者都表示參與過至少一個(gè)調(diào)研中提到的大促活動(dòng)。在亞太地區(qū)，“雙十二”仍然比 "黑色星期五 "和 "網(wǎng)絡(luò)星期一"更受歡迎。從全球看，“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”參與度更高，尤其是在歐美地區(qū)，而且占據(jù)消費(fèi)者促銷日預(yù)算的很大一部分。

生活成本的上升促使更多消費(fèi)者到國(guó)外購(gòu)買更便宜的產(chǎn)品，尤其是在亞太和北美地區(qū)。43%的購(gòu)物者在2003年的購(gòu)物季進(jìn)行了跨境購(gòu)物，這一比例在Z世代和千禧一代購(gòu)物者中達(dá)到50%。購(gòu)物想要通過跨境交易購(gòu)買更便宜的產(chǎn)品（51%）、在本國(guó)無法買到的產(chǎn)品/品牌（46%）和更高質(zhì)量的產(chǎn)品（32%）。在此次調(diào)研中，排在他們跨境購(gòu)物清單前三位的品類則是服飾和時(shí)尚（31%）、電子產(chǎn)品（21%）和健康與美容（19%）。

越來越多的購(gòu)物者稱，他們的?部分購(gòu)物都是在促銷活動(dòng)期間進(jìn)行。消費(fèi)者會(huì)選擇推遲購(gòu)買特定商品以便用最優(yōu)價(jià)格、最大折扣在節(jié)日促銷期間享受更好的優(yōu)惠。而AI、社交媒體和短視頻的發(fā)展不僅給人們帶來更多選擇和更加與眾不同的體驗(yàn)，還可以幫助他們以更合適的價(jià)格買到心儀的商品。

社交媒體成為發(fā)現(xiàn)、研究和購(gòu)買產(chǎn)品的重要場(chǎng)所

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上網(wǎng)時(shí)間的增加對(duì)人們的消費(fèi)產(chǎn)生了影響。61%的假日購(gòu)物者表示，與一年中的其他時(shí)間相比，他們?cè)谶@些節(jié)慶大促期間花在網(wǎng)上的時(shí)間更多，而上網(wǎng)時(shí)間越多，進(jìn)行隨機(jī)購(gòu)物的幾率就越高。

值得注意的是，在消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)購(gòu)物過程中，社交媒體正在發(fā)揮重要作?。人們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)現(xiàn)心儀的產(chǎn)品/品牌（比例高于搜索引擎和電商平臺(tái)），使用社交媒體研究和評(píng)估產(chǎn)品/品牌，繼而通過社交媒體完成購(gòu)買。其中，社交媒體上的個(gè)性化廣告功不可沒，有65%的受訪者表示，“我喜歡在沒有主動(dòng)搜尋的情況下，無意間邂逅令我感興趣的商品?！?/p>

Meta旗下的社交媒體平臺(tái)在消費(fèi)者購(gòu)物各環(huán)節(jié)中的作用愈發(fā)凸顯。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日大促期間，53% 的購(gòu)物者在 Meta平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了心儀的品牌/產(chǎn)品（在Z世代和千禧一代中比例更高，達(dá)到65%）；40%的購(gòu)物者使用 Meta 平臺(tái)研究和評(píng)估品牌/產(chǎn)品；55%購(gòu)物者的大促購(gòu)買決策受到了Meta平臺(tái)的影響。人們不光通過Meta旗下的社交媒體平臺(tái)發(fā)送節(jié)日問候，也在這里交流最新的發(fā)現(xiàn)，尋求建議，獲得購(gòu)物靈感。69%的節(jié)慶購(gòu)物者通過Meta參與了遍布全球各地的節(jié)日大促活動(dòng)。

相比于其他途徑，Meta平臺(tái)是人們最常發(fā)現(xiàn)感興趣商品/品牌的地方，而且這些發(fā)現(xiàn)往往與消費(fèi)者具有更強(qiáng)的相關(guān)性。作為研究和評(píng)估品牌/產(chǎn)品的選項(xiàng)，Meta平臺(tái)僅次于搜索平臺(tái)，但是在年輕受眾中，Meta已經(jīng)超越搜索平臺(tái)，成為更受歡迎的選項(xiàng)。在影響購(gòu)買決策方面，55%受眾表示他們的節(jié)日購(gòu)買決策受到Meta影響，高于其他社交平臺(tái)。同樣，在Z世代和千禧一代這樣的年輕受眾中，Meta對(duì)其購(gòu)物決策的影響力也已超越搜索引擎，達(dá)到71%。

這背后離不開AI技術(shù)的加持。自成立一來，Meta一直在探索如何利用機(jī)器學(xué)習(xí)和AI來支持旗下的應(yīng)用程序和服務(wù)。目前，有30% 的 Facebook 動(dòng)態(tài)帖子由Meta的 AI 推薦系統(tǒng)展示，在用戶看到的 Instagram 內(nèi)容中，超過50% 來自 AI 的推薦。AI技術(shù)的引入不僅給社交媒體用戶帶來更好的體驗(yàn)，也可以通過在合適的時(shí)間面向理想受眾展示廣告來個(gè)性化廣告投放，幫助品牌和商家更加高效和精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在顧客。

視頻和內(nèi)容創(chuàng)作者成為影響年輕一代購(gòu)買決策的重要因素

從前面分享的調(diào)研結(jié)果，不難發(fā)現(xiàn)，Meta在年輕一代受眾中的影響力愈發(fā)彰顯。這其中有一個(gè)重要的原因是，這里有年輕人更青睞的視頻內(nèi)容和有趣的創(chuàng)作者，而視頻內(nèi)容和創(chuàng)作者對(duì)人們消費(fèi)決策的影響力越來越大。     

視頻（尤其是短視頻）非常受歡迎，81%的受訪者表示節(jié)慶大促期間會(huì)在線觀看視頻，56%受訪者的大促購(gòu)物決策會(huì)受到所觀看視頻內(nèi)容的影響，這兩個(gè)比例在Z世代和千禧一代中更是達(dá)到90%和73%。在Meta的平臺(tái)上，短視頻內(nèi)容增長(zhǎng)十分迅速，每天轉(zhuǎn)發(fā)Reels內(nèi)容的人次已超過35億 。從品牌和商家的角度看，Reels將音頻、視覺效果和講故事結(jié)合，能夠有效激發(fā)用戶的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。調(diào)研顯示，通過使用Reels真人影片可實(shí)現(xiàn)單次購(gòu)買費(fèi)用提升11.5%。     

Z世代和千禧一代對(duì)創(chuàng)作者內(nèi)容的需求也比較強(qiáng)烈，是世代和嬰兒潮一代的兩倍多。70%的節(jié)慶大促購(gòu)物者會(huì)關(guān)注至少1個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人，平均關(guān)注3位創(chuàng)作者。他們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者在提供購(gòu)物指南或在自己不熟悉的產(chǎn)品類別激發(fā)購(gòu)物靈感方面特別有幫助。在社交媒體上關(guān)注公眾人物是他們發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)的一大途徑，如果產(chǎn)品是由值得信賴的創(chuàng)作者或Kol推廣，他們會(huì)更快作出購(gòu)買決策。整體而言，創(chuàng)作者在亞太和拉美地區(qū)更受歡迎和更具影響力。

隨著創(chuàng)作者“與時(shí)俱進(jìn)”的購(gòu)物者更容易在Meta平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)新品牌/新產(chǎn)品，也更有可能通過個(gè)性化廣告進(jìn)行購(gòu)買。調(diào)研顯示，在關(guān)注創(chuàng)作者的購(gòu)物者中，有79%的人購(gòu)買了通過社交媒體上的個(gè)性化廣告發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品，49%的人表示他們?cè)贔acebook或Instagram上發(fā)現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品比在其他平臺(tái)上更有相關(guān)性，52%的人購(gòu)買了他們?cè)贔acebook或Instagram上發(fā)現(xiàn)的新產(chǎn)品/品牌，該比例比2022年上升了3%。

商務(wù)即時(shí)通訊增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的溝通，跨境購(gòu)物持續(xù)蓬勃發(fā)展

商務(wù)即時(shí)通訊越來越多地被視為增強(qiáng)與購(gòu)物者和品牌聯(lián)系的工具，尤其是在 Z 世代和千禧一代中。42%受訪者在節(jié)慶大促購(gòu)物期間通過即時(shí)通訊工具與企業(yè)進(jìn)行直接的溝通，這一比例在亞太地區(qū)達(dá)到了57%。

在美國(guó)消費(fèi)者采用的向商家發(fā)送信息的工具中，Meta的即時(shí)通訊（36%）采用率最高，然后依次是電子郵件（23%）、網(wǎng)站即時(shí)消息（15%）和其他即時(shí)通訊工具（7%）。使用簡(jiǎn)便、響應(yīng)速度快、可以實(shí)時(shí)溝通是人們選擇即時(shí)通訊工具在大促期間聯(lián)系商家的主要原因，跟蹤訂單、客戶查詢和訂單管理是則是他們最多采用的即時(shí)通訊解決方案。

在世界各地，Meta社交平臺(tái)上的個(gè)性化廣告都比其他社交媒體平臺(tái)更能促成交易。誠(chéng)然，節(jié)慶大促期間的交易主要是在商店、品牌網(wǎng)站、電商平臺(tái)上完成，但目前已經(jīng)有四分之一的交易是在Meta平臺(tái)上完成。制勝節(jié)日大促，了解商業(yè)最新動(dòng)態(tài)，Meta始終為商家提供最全面，最貼心的出海營(yíng)銷指南。如果商家和品牌想要更多觸達(dá)年輕受眾，或者想要借助人工智能等新興技術(shù)在大促期間進(jìn)一步提升效率，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，Meta更是不二之選。