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近日，以“聯(lián)結(jié)全球商機(jī)，引領(lǐng)未來(lái)增長(zhǎng)”為主題的2024 Meta游戲應(yīng)用海外營(yíng)銷高峰會(huì)在上海圓滿落幕，Meta專家與眾多行業(yè)大咖共聚一堂，深入解碼中國(guó)游戲及應(yīng)用出海的最新趨勢(shì)和獨(dú)特機(jī)遇，分享應(yīng)對(duì)之策與最佳實(shí)踐，共探行業(yè)發(fā)展動(dòng)力，領(lǐng)跑人工智能時(shí)代，開啟海外業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)。

Meta 大中華區(qū)總裁梁幼莓表示, “Meta多年來(lái)持續(xù)投資AI和大膽創(chuàng)新，構(gòu)建有價(jià)值的聯(lián)結(jié)，希望利用自身平臺(tái)龐大的社區(qū)系統(tǒng)和先進(jìn)的營(yíng)銷解決方案為中國(guó)出海企業(yè)創(chuàng)造需求和推動(dòng)增長(zhǎng)。如今，Meta旗下平臺(tái)Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp的日活人數(shù)已經(jīng)達(dá)到32.4億。尤其是短視頻功能Reels增長(zhǎng)非常迅速，每天轉(zhuǎn)發(fā)Reels內(nèi)容的人次超過(guò)35億。這些用戶行為的變化，也給游戲和應(yīng)用等出海廠商帶來(lái)新的機(jī)遇?！?/p>

以AI引領(lǐng)科技創(chuàng)新，開拓?zé)o限可能

AI一直是Meta增長(zhǎng)和創(chuàng)新的支柱，自2006年Facebook應(yīng)用程序上的動(dòng)態(tài)消息問(wèn)世以來(lái)，Meta一直在探索如何利用機(jī)器學(xué)習(xí)和AI來(lái)支持旗下的應(yīng)用程序和服務(wù)。目前，有30% 的 Facebook 動(dòng)態(tài)帖子由Meta的 AI 推薦系統(tǒng)展示，在用戶看到的 Instagram 內(nèi)容中，超過(guò)50% 來(lái)自 AI 的推薦。本次峰會(huì)集中展示了Meta在AI賦能出海營(yíng)銷領(lǐng)域取得的最新成果，以及這些創(chuàng)新產(chǎn)品與解決方案可以給游戲應(yīng)用出海帶來(lái)怎樣的賦能，又將如何推動(dòng)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

2022年以來(lái)，Meta先后推出多項(xiàng)AI賦能的營(yíng)銷解決方案和生成式AI工具，并持續(xù)更新，實(shí)現(xiàn)廣告投放的自動(dòng)化與智能化，優(yōu)化廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，提升效率和投資回報(bào)，幫助更多企業(yè)包括中國(guó)游戲和應(yīng)用廠商成功出海。比如，2022年推出以來(lái)得到無(wú)數(shù)企業(yè)采納的賦能型產(chǎn)品系列（Meta Advantage）可讓企業(yè)在受眾定位、創(chuàng)意、版位、目標(biāo)位置、預(yù)算等營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，是Meta助力出海游戲和APP廠商的一大利器。今年5月推出的完整圖像和文本生成等增強(qiáng)的生成式AI功能及更多工具和服務(wù)，將幫助游戲和應(yīng)用廠商開啟創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)的新時(shí)代。

峰會(huì)期間，Meta專家與客戶和合作伙伴也深入探討了如何利用AI技術(shù)高效賦能創(chuàng)意優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個(gè)性化創(chuàng)意生產(chǎn)。比如，除了利用AI優(yōu)化視覺、文案和音頻，讓素材創(chuàng)意可以因人而異、更好地展示應(yīng)用或游戲的獨(dú)特性，以及降低素材制作的時(shí)間和成本，Meta也在開發(fā)新的創(chuàng)意分析方法“創(chuàng)意雷達(dá)“，通過(guò)分析總結(jié)不同游戲品類里表現(xiàn)較好的創(chuàng)意概念和元素，幫助出海廠商制定更具吸引力的內(nèi)容和創(chuàng)意策略。

Meta還在峰會(huì)上介紹了2024年重要產(chǎn)品更新，以及下一步的路線圖。比如，Meta開發(fā)了基于專門機(jī)器學(xué)習(xí)模型的應(yīng)用內(nèi)廣告 (In-App Ad) 優(yōu)化方法并開始測(cè)試，目的是幫助采用廣告變現(xiàn)或混合變現(xiàn)模式的應(yīng)用提升廣告花費(fèi)回報(bào) (ROAS)。此外，Meta還開發(fā)了網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用引流方案Web to App并開始測(cè)試，以利用創(chuàng)新的網(wǎng)站落地頁(yè)來(lái)提升應(yīng)用獲客表現(xiàn)。展望下半年及來(lái)年，Meta會(huì)繼續(xù)致力幫助游戲和APP廠商獲取用戶，比如，從應(yīng)用發(fā)布之時(shí)起就開始發(fā)掘和維系高價(jià)值受眾。同時(shí)，Meta也將改進(jìn)各種測(cè)量工具，幫助廣告主作出明智決策，實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷活動(dòng)；并通過(guò)全新和經(jīng)過(guò)改進(jìn)的應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)方式等等來(lái)幫助游戲和APP廠商建立并擴(kuò)大穩(wěn)固的收入來(lái)源。

手游重回增長(zhǎng)曲線，全生命周期營(yíng)銷助推長(zhǎng)效增長(zhǎng)

在技術(shù)革新的驅(qū)動(dòng)下，應(yīng)用和游戲行業(yè)風(fēng)起云涌、瞬息萬(wàn)變。把握全球發(fā)展脈搏、因勢(shì)而變，方可時(shí)刻保持領(lǐng)先。全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)幾年的低迷之后，終于在2024年出現(xiàn)反彈，重回增長(zhǎng)曲線。Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)767億美元，2024年將達(dá)到780億美元預(yù)計(jì)到2028年保持6.8%的穩(wěn)定年增速。

與此同時(shí)，全球新游戲發(fā)布減少，已發(fā)布游戲平均下載量超過(guò)新游戲，表明手游生命周期進(jìn)一步拉長(zhǎng)，全生命周期內(nèi)的持續(xù)獲客變得更加重要。當(dāng)游戲運(yùn)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，想要獲得可持續(xù)的健康增長(zhǎng)，就必須從游戲的全生命周期出發(fā)，步步為營(yíng)、統(tǒng)籌全局。Meta提供了豐富的產(chǎn)品和解決方案，可以為出海游戲廠商提供從預(yù)注冊(cè)、游戲大推，以及后期拓展其他市場(chǎng)后的游戲全生命周期提供營(yíng)銷支持，助力游戲廠商在游戲出海新階段獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

同樣值得注意的是，輕度品類和玩法大受歡迎，小游戲在全球市場(chǎng)上表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在爐邊談話環(huán)節(jié)，Meta和與會(huì)嘉賓聚焦小游戲出海的預(yù)注冊(cè)和大發(fā)策略，分享了實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和成功心得。參與對(duì)話的嘉賓37Games廣告總監(jiān)容靖媛認(rèn)為，“作為輕量化產(chǎn)品，小游戲具有玩法上手簡(jiǎn)單、受眾廣泛、商業(yè)化多元的特點(diǎn)，天然瞄準(zhǔn)的就是泛用戶，因此在營(yíng)銷策略上也需要更貼合小游戲的特點(diǎn)，以輕松休閑的調(diào)性為主?；诤Ｍ馊狈酆辖y(tǒng)一的小游戲平臺(tái)的特點(diǎn)，前期爆發(fā)性的用戶導(dǎo)入則格外重要。”

短劇出海成為藍(lán)海新賽道，三大支柱指引破局之路

因?yàn)槠鹾先藗儗?duì)碎片化、輕松解壓內(nèi)容的需求，加上制作周期短、成本低、資金周轉(zhuǎn)快等優(yōu)勢(shì)，短劇在過(guò)去兩年獲得快速發(fā)展，風(fēng)靡海外，成為不同行業(yè)玩家爭(zhēng)相入局藍(lán)海新賽道。Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，自2023年第三季度開始，短劇在海外市場(chǎng)的受歡迎程度激增，并在過(guò)去數(shù)月繼續(xù)以50%至200%的季度增長(zhǎng)率，保持迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)國(guó)海證券結(jié)合不同的短劇滲透率數(shù)據(jù)計(jì)算，2023年海外短劇市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)650億美元，約為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的12倍。

對(duì)于有志于開拓短劇海外市場(chǎng)的企業(yè)，一方面要著重打造合適海外觀眾的內(nèi)容，另一方面很關(guān)鍵的是選對(duì)投流平臺(tái)，才能事半功倍。Meta專家分享了如何借助其Advantage進(jìn)階賦能型產(chǎn)品、Signals 信號(hào)增強(qiáng)解決方案和Reels短視頻這三大支柱，幫助短劇內(nèi)容創(chuàng)作者在全球擴(kuò)展影響力。比如，Advantage進(jìn)階賦能型產(chǎn)品系列可以幫助短劇廣告主更高效快速地觸達(dá)新用戶，同時(shí)激活現(xiàn)有用戶。Reels在內(nèi)容和形式上十分新穎，備受年輕人喜愛，且貼合目前短劇的發(fā)展方向。

短劇出海市場(chǎng)規(guī)模龐大，吸引眾多廠商籌謀布局。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)參與者擁有IP以及其轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn)，成為破圈到短劇不可或缺的助力，但市場(chǎng)也有不少非網(wǎng)絡(luò)文學(xué)背景的參與者成功破圈進(jìn)入短劇新賽道。峰會(huì)期間，Meta代表與嘉賓深入交流和探討了不同背景的參與者應(yīng)如何善用現(xiàn)有的資源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)破圈，進(jìn)入短劇出海新賽道。暢讀科技董事長(zhǎng)鄒建峰認(rèn)為，短劇出海對(duì)網(wǎng)文企業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。網(wǎng)文企業(yè)可以借助公司原有的IP等內(nèi)容資源尋找新的變現(xiàn)路徑，拓展新市場(chǎng)，同時(shí)也需要學(xué)習(xí)短劇制作和流量的玩法。ShortTV CEO劉金龍表示，公司已經(jīng)在嘗試與游戲行業(yè)跨界合作，將成熟游戲IP進(jìn)行短劇化改編，希望可以拓展短劇行業(yè)的內(nèi)容來(lái)源，將盤子做得更大。

Meta一直見證著中國(guó)游戲行業(yè)和泛娛樂(lè)出海的發(fā)展與演變，并為之提供助力。在游戲出海告別“躺贏時(shí)代”、進(jìn)行全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，在短劇出海熱潮席卷全球、釋放巨大增長(zhǎng)空間的眼下與未來(lái)，Meta都將繼續(xù)通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)解決方案，助力中國(guó)出海企業(yè)聯(lián)結(jié)全球商機(jī)、引領(lǐng)未來(lái)增長(zhǎng)。