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1月4日，Kindle突然上了微博熱搜。有消息稱Kindle的中國硬件團隊已經在去年被裁撤，而Kindle如今大面積缺貨或許預示著亞馬遜電子書業務將要退出中國市場。不過很快Kindle自營店官方客服給出了回應，稱Kindle只是單純缺貨，并非下架。Kindle中國的官方微博則是一如既往更新，但沒有對此事有任何回應。

Kindle為什么缺貨？

Kindle缺貨嗎？從京東自營店來看，除了Kindle青春版，其它版本確實都是處于無貨狀態。那么天貓旗艦店呢？不好意思，Kindle天貓旗艦店已經在幾個月前關閉了。缺貨是因為供不應求賣的太好了嗎？根據亞馬遜官方的數據，自2016年底，中國就成為亞馬遜全球Kindle設備銷售的第一大市場，不過并沒有透露具體的銷量。而在2019年8月至2020年8月，閑魚的數據顯示這一年有40萬臺Kindle在閑魚成交，每賣出2臺Kindle就有1臺在閑魚，從這我們也不難推斷出Kindle在中國的銷量大幾十萬還是有的。

既然Kindle在中國市場還有相對比較大的需求，那亞馬遜肯定不會輕易放手目前最大的Kindle市場以及最有潛力的數字內容付費市場。雖然賣Kindle真的賺不到什么錢，亞馬遜主要是靠付費用戶買電子書賺錢，但如果沒有Kindle作為閱讀載體，內容服務也就無法更好地創造營收。所以各位Kindle用戶可以把心放到肚子里了，目前Kindle缺貨的原因更多是上游供應鏈芯片產能不足。最近兩年受到疫情影響，缺貨這種情況在科技行業也可以說是十分常見了。

Kindle沒有退出中國市場，但也越來越沒有競爭力

雖然現在Kindle缺貨只是單純的缺貨，但亞馬遜電子書業務在中國的前景也面臨著眾多的挑戰，這些挑戰也加強了Kindle未來在中國市場的不確定性。

Kindle的挑戰之一：平板沖擊，硬件產品體驗落后

根據Statista的數據，以Kindle為代表的電子閱讀器在2011年前后銷量達到頂峰，此后便逐漸下降。為什么會出現這種情況呢？其實很大程度上是2011年前后，iPad以及安卓平板的推出讓消費者有了更多可以兼顧閱讀的大屏設備可以選擇。

當然，如果單純看讀書這一個場景的話，那Kindle的續航、強光下的屏幕表現都是平板無可比擬的，但更多的消費者很顯然并不希望買回來的設備只能讀書，而是能夠做更多的事情，平板就是更好的選擇。用iPad去看書看漫畫，它不香嗎？

平板的發展對Kindle的沖擊是客觀現實，而亞馬遜自身也對Kindle的產品規劃并不算上心。早期的Kindle雖然配置拉胯，但當時的平板、手機等設備也不算好，頂多算是大家一起擺爛而已。但到了后面更新的幾代Kindle，每一代都只是小升級而已，也造成很多消費者也沒有升級換代的欲望。再加上中國市場的競爭對手，極其擅長發揮硬件配置方面的優勢，所以Kindle的硬件體驗和競品的差距越來越大。雖然對亞馬遜來說龐大的電子書資源才是核心競爭力，但如果Kindle本身使用體驗落后，那多少也會影響到用戶的選購。

Kindle的挑戰之二：“免費”對用戶太有吸引力

如果說受到平板、大屏手機行業的沖擊，硬件比不過行業競爭對手，那亞馬遜還有發揮的空間去扭轉產品硬件上的劣勢。亞馬遜電子書業務面臨更大的挑戰，則是如何讓用戶去花錢付費購買電子書資源。通過低價的硬件產品吸引用戶，然后利用數字內容去賺取利潤，看起來確實是非常完美的閉環生態，但在中國市場，“免費”才是電子閱讀的主旋律。

雖然亞馬遜在中國市場每年可以賣出幾十萬臺的Kindle，但新增的付費會員能有多少？閑魚一年40萬臺的Kindle交易量證明很多人買了Kindle之后，并沒有持續進行內容消費，很多人買來Kindle使用最多的場景可能還真是蓋泡面，或者是趁著新鮮感看了兩天書，然后就抱起手機平板，把Kindle放在一邊吃灰，最后放到閑魚上出二手（是的，我就是后者）。

而持續使用Kindle的用戶，也有很多是通過各種免費的資源去閱讀的，要不然網上Kindle電子書的免費資源網站和教程一搜一大把是怎么來的？如何讓中國市場更多的用戶掏錢去為電子書內容付費，絕對是亞馬遜需要思考的。那么中國市場的用戶為什么不愛對電子書資源付費呢？真的就是喜歡白嫖？自然不是，主要還是因為市面上有太多不需要付費的途徑去閱讀電子書了。最鮮明的例子目前國內電子書閱讀平臺充斥各種免費閱讀的福利，各種送卡活動，當用戶發現能夠免費閱讀書籍時，還有什么理由去付費呢？

根據艾瑞mUserTracker的數據顯示，2020年3月，中國移動互聯網在線閱讀行業主流APP用戶規模排行中，表現最矚目的是七貓免費小說和番茄免費小說的表現，前者月獨立設備數增長155%，而后者上線不到一年，月獨立設備數已經接近2000萬。可見“免費”對于消費者來說真的很有吸引力。

Kindle的挑戰之三：用戶閱讀習慣的變化

除了硬件體驗不夠有競爭力，市場上有更多免費資源帶來沖擊外，用戶閱讀習慣發生的變化也對Kindle帶來了不小的影響。在初代Kindle發布之后不久，智能手機和平板行業開始進入了蓬勃發展的時期，智能手機快速普及，移動端社交、視頻、游戲、音樂等App都想去占用用戶的時間，手機成了人們最離不開的設備。

因為智能手機的存在，人們碎片化的時間可以去做更多的事情了，比如去溝通工作、玩游戲或者和朋友聊天。除非是沒有網絡信號，否則哪里會出現地鐵上的人都在看書看報的場景。現在很多人時不時就會拿出手機看看微信、刷刷微博、抖音，就算是微信沒人找，微博、抖音也才剛剛刷過而已。

原本可能用來讀書的時間被手機上的各種App所占據，自然也沒有時間去投入閱讀，出門誰還會攜帶一款Kindle呢？在手機上刷快節奏的短視頻，看別人解說影片，可比自己去一字一句讀書輕松多了。Kindle蓋泡面的自嘲其實也是很無奈了。

你需要買一臺Kindle嗎？

可能每一個想要看書的人都會面臨一個問題，那就是我需要買一臺Kindle嗎？因為Kindle本身價格也便宜，很多人一沖動也就買了，然后就是發現自己沒時間、沒耐心去看書，就最后蓋泡面、出二手了。像前面所說，現在普通人想讀書的話簡直不要太輕松，手機上下載個App就能夠讀起來，微信讀書、網易蝸牛讀書以及各種免費小說App多到你用不完，似乎完全沒必要去買Kindle。那Kindle賣給誰？

其實Kindle是有著明確的用戶群體。Kindle擁有更貼近紙質書的閱讀體驗，充一次電可以使用半個月以上，背后有龐大的內容生態，而且最重要的是它除了讀書，什么都不能做。正是因為什么都不能做，所以Kindle能夠提供給用戶最沉浸、最純粹的閱讀環境，而這恰好是那些有著長時間深度閱讀習慣的人所需要的。

但也正因Kindle功能單一，所以真正適合Kindle的用戶群體其實只是那么一小部分，甚至可以說是越來越少。你多久沒有好好讀過一本書了？身邊又有幾個能夠保持長時間深度閱讀習慣的人呢？未來如果Kindle不做改變，那么Kindle賣的越來越少也是很正常的現象。

我們需要Kindle，但不是非Kindle不可

想一想有多少次你在手機上看書，因為微信的消息通知而中斷了閱讀狀態？又有多少次你本來拿起手機想讀書，但是卻深陷別的App中消磨時光？如果你想要在快節奏喧囂的世界中，獲得安靜的空間去好好閱讀，那么一臺只能提供閱讀功能的Kindle應該會是你最好的選擇。但如果你擺脫不了各種社交、視頻、游戲App，只是偶爾才想看一看書，那手機上的各種閱讀App就可以滿足你，買Kindle真的沒必要。

我們需要Kindle，但不是非Kindle不可。退一萬步來說，未來亞馬遜電子書業務在中國市場的業績不佳，最終退出中國市場，也不是沒有可能。但中國市場從來不怕國外巨頭的退出，中國的廠商會迅速搶占市場填補行業空白，消費者還是能夠一如既往地被滿足閱讀需求。但我更希望的是看到Kindle有更多的改變，重新回到大眾的話題視野中，幫助大家培養閱讀的習慣。